中国报业集团均采取剥离改制模式上市，这种因产业政策限制而设计的迂回结构约束了公司的发展，受这一政策限制加之收入仅依靠单一主报经营性业务，北青传媒业绩下滑，在资本市场的地位日趋边缘化。而博瑞传播和新华传媒则在所属集团的推动下，通过不断向上市公司注入经营性业务资产，避免了单一业务模式的风险，实现了外延注资式成长。

　　近年来，平面媒体市场份额被其他类型媒体蚕食，影响力大不如前。1990-1998年是我国纸媒行业的收入高速成长期，其两位数的增速远高于同期的GDP增长。1998年后，纸媒的广告收入增速开始放缓，此后虽有反复，但与GDP增速的差异就越来越小。慧聪国际资讯的统计表明，2007年中国报刊广告仍未走出低潮，增长率持续低于全国GDP的增长以及各类媒体广告的平均增速。为此，国内报业集团纷纷开始实施业务转型，向跨媒体、跨区域方向发展，相关上市公司作为报业集团旗下的资本运作平台，也获得了外延注资成长的机会。

　　博瑞传播、 新华传媒:
　　外延注资增强成长潜力
　　以博瑞传播为例，公司关联媒体《成都商报》在整合中被吸收进入成都日报报业集团，上市公司的广告代理等业务也相应延展到该集团旗下各平面媒体，避免了业务完全依靠单张平面媒体发展的风险。在集团支持下，博瑞传播确立了“传统媒体的运营服务商，新兴媒体的内容提供商”的战略，于2006年成立了户外传媒分公司，进入城市灯杆灯箱、高速公路等户外广告和手机广告市场，使公司广告业务线实现了跨媒体的发展。2007年，公司还通过配股，募集资金约25655万元。2007年，成都市首创报业集团与广电集团合并的先例，成立成都传媒集团，博瑞传播也因此被市场赋予获得广电资源注入的预期。
　　增强上市公司抗风险能力和成长潜力的另一做法是，报业集团摈弃单一主报经营性业务上市的做法，而将集团的经营性业务全部上市。新华传媒是一个典型案例。2007年，解放报业集团将旗下所有的经营性业务打包注入了新华传媒，具体包括：申报传媒100%股权、晨刊传媒100%股权、风火龙100%股权、人报传媒100%股权、地铁时代传媒51%股权、房报传媒100%股权、教育传媒100%股权、中润解放100%股权、解放文化传播51%股权等，预计这些媒体资产2008年净利润约为1.9239亿元。而2007年1-9月，新华传媒实现的净利润仅4826万元（图1）。

　　考虑到解放日报报业集团在上海报业市场50%的市场份额和旗下广告收入超亿元的三份主报的经营性业务全部进入上市公司，新华传媒在应对报业市场挑战的过程中，底气和资源条件自是与单一平面媒体经营性业务上市的公司不可同日而语。
　　尽管报业发展前景不乐观，资本市场还是对解放日报报业集团这一做法给予了充分的肯定。在新华传媒于2007年4月24日公告注资时，其总市值约为53亿元，公告之后，公司总市值最高一度达到157亿元，前后增加105亿元。如果把这个市值增量看作是市场为公司注资后新增的1.9亿元利润而支付的对价的话，则市盈率高达54倍。
　　新华传媒预计注入的全部报业资产2008年净利润相比2006年的增长率约为8%。鉴于上海平面媒体广告增长已进入平台期，新华传媒未来增长仍将依靠外部注资。我们注意到，公司的两次重组都是在实际控制人上海市委宣传部的大力支持下进行的。上海市委宣传部目前仍控制着上海精文投资、文广集团、世纪出版、文艺出版等媒体资产。在打造上海文化传媒行业大市值、大蓝筹公司的政策精神下，公司未来再被注资的可能性较大，这意味着，新华传媒市值有望在新一轮注资引发的市盈率跃迁中再次膨胀。